La mecánica comercial, el corazón del proceso de venta

Si este término le suena raro o le evoca al mundo de los automóviles, quizás no esté errado, primero, porque no es frecuente escuchar el término, segundo porque efectivamente hace referencia a un vehículo pero de otra forma, la mecánica comercial es el proceso que permite conocer, para diseñar una ruta que eficientemente logre atender las variables para construir una venta, por lo que conocer; quién es el cliente, cómo se llega a él, determinando si precio del producto o servicio es el correcto, definiendo si se poseen todos los canales necesarios para penetrar los distintos nichos de mercado, indicando si el mercadeo está alineado con el objetivo comercial, revelando si el equipo de ventas posee el conocimiento no solo sobre el producto o servicio sino también sobre el mercado, sobre el cliente de mis clientes, sobre la competencia, sobre el ciclo económico que cursa en el país, en la región y en el mundo y al final evaluar si los procesos de comercialización cumplen con un estricto seguimiento estadístico que permita controlar las distintas etapas del mismo y corregir o mejorar el proceso hasta llevarlo lo más cercano a la excelencia.

La mecánica comercial inicia luego de que exista el lead o interesado en la compra de un producto o servicio y, termina en la compra misma por parte del cliente, tal proceso está determinado por una serie de procesos que han de cumplirse de manera sistemática para ser medidos y programados en los CRM´s, las etapas que debe presentar el proceso deberán ser cuando se trata de venta B2B:

1. Identificación del target interno, es decir del cargo(s) comprador(es) dentro de la empresa, para mapear las variables importantes de la toma de decisiones para la compra.

2. Identifique el problema que a los targets les interesa, cómo ellos lo ven y lo viven; y presente la solución como la necesita y la entiende el target.

3. Construya herramientas que le permitan al target tener la información necesaria para la toma de la decisión, concebida desde la generación de confianza, es decir, no se desgaste en extremar los halagos hacia el producto o servicio, concéntrese en lo importante; años en el mercado, diferencial, clientes atendidos, estadísticas de uso, caso de éxito, etc.

4. Diseñe y califique la ruta de ventas como ocurre, es decir un ejemplo de ello es; primero determinar una base de datos, luego llamar a solicitar una cita, posteriormente se realizará la entrevista comercial, luego un demo de producto o servicio, luego presentación de la propuesta, posteriormente envío de información de valor (fichas técnicas, PDF con casuística, capacitaciones gratuitas, webinars, etc..) y posteriormente reunión para reajustes de la propuesta o alternativas distintas de productos o servicio o simplemente el cierre del negocio.

Es importante otorgarle un valor a cada paso para poder determinar posteriormente que probabilidades reales de cierre se tiene de un negocio, así pues, si se trata de la llamada para la consecución de la cita se debe determinar qué tan importante y que tanto peso tiene sobre la decisión de compra, por ejemplo el 10% pesa el completar este paso, y quizás la entrevista pese también el 10%, pero la propuesta comercial, quizás sea tan relevante que pese el 30% y el demo o primera llamada de seguimiento pesan otro tanto, y la orden de compra otro tanto, hasta completar el 100% del ejercicio comercial, estos valores se pueden programar en el CRM para hacer más dinámico el ejercicio de control.

5. El paso final es la determinación de KPI´s o métricas comerciales, en este paso se determinarán los elementos de control y medición que permitirán saber que tan bien va el proceso; número de llamadas vs número de citas, citas vs cotizaciones, cotizaciones vs cierres, conversión que es básicamente el porcentaje de cierres que individualmente y colectivamente tuvo un grupo de vendedores en un espacio de tiempo determinado, el costo que tiene conquistar cada cliente, el costo de la operación comercial, las estadísticas son muchas y su obtención genera un panorama ideal para el análisis y toma de decisiones.

Mi invitación es, si usted es manager general, o gerente, o director comercial, salga de la zona de confort y arriésguese a organizar su proceso comercial y mejorar los resultados de venta, porque como dicen por ahí, todo lo que deseaste alguna vez, está del otro lado del miedo.